Hoy celebramos alrededor del mundo el Social Media Day (#SMDay), nos pareció una buena oportunidad para compartirles esta nota y reflexionar como líderes de nuestras organizaciones, sobre aquellos temas macro que definitivamente hay que tener bien alineados para apoyar el trabajo de nuestros Community Managers y de nuestros expertos en Digital Marketing, de manera que aceleremos la obtención de resultados:

1. Cuestione todo antes de arrancar, incluso lo obvio

Al igual que en la vida, es muy sano revisar si sus acciones van de acuerdo a su plan de vida. En ocasiones es interesante descubrir como algunas de las acciones que hacemos “por inercia” realmente no aportan nada a ese plan de vida.

Lo mismo pasa en las organizaciones y también esto se refleja en las Redes Sociales. ¿Usted ya tiene su Estrategia Organizacional clara? ¿Está esa estrategia debidamente interiorizada por todo los jugadores claves de su organización?

A veces volver la mirada a las preguntas más básicas de nuestra organización nos hace replantear lo que debemos ejecutar a nivel de una estrategia de comunicaciones digitales. Empiece entonces por lo primero ¿Está el plan de vida claro? Si alguien preguntase a cada jugador de su organización “¿Hacia dónde va esta empresa?”… ¿Las respuestas estarían mayoritariamente alineadas? Si no es así, ¿Cómo esperar entonces que las comunicaciones en Redes Sociales vayan alineadas a algo que no está claro?

2. Comprenda los esfuerzos en Redes Sociales como un subconjunto del Digital Marketing

Una vez que usted tiene su Estrategia Organizacional clara y debidamente transmitida e interiorizada por la organización, es momento de detallar la estrategia de Digital Marketing. Entre los objetivos de una estrategia de Digital Marketing, usted debe lograr tener claridad sobre qué porcentaje de esfuerzo (tiempo y dinero) debe invertir en cada herramienta que este campo le ofrece, acá es clave comprender que las Redes Sociales no son el único instrumento que el mercadeo digital le ofrece para apoyar sus objetivos de negocio.

El Digital Marketing es un campo cada vez más amplio, incluye instrumentos como el Posicionamiento en Buscadores (SEO, por sus siglas en inglés), el Email Marketing, las campañas Pay-per-clic en Buscadores o en Redes Sociales (de todos sabores y colores). Usted debe entonces primero considerar todos estos instrumentos antes de destinar todo su presupuesto de Digital Marketing únicamente a la gestión de Redes Sociales, podría estar dejando por fuera algunos instrumentos de más valor para su negocio según sea su estrategia.

3. Cuente con KPI’s claros y no los escriba en piedra

¿Cómo va a medir usted el éxito de la gestión de las Redes Sociales de su empresa? Según su organización, usted podría aprovechar el potencial de las redes sociales para:

• a) Atraer posibles clientes,
• b) En algunos casos incluso cerrar ventas directas (El E-Commerce accionado por Redes Sociales es el ejemplo más claro de esto),
• c) Para esfuerzos de selección y retención de talento,
• d) Divulgar sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial,
• e) Por estrategia de servicio al cliente, entre muchos otros objetivos.

Sea cual sea el objetivo que justifique su gestión de Redes Sociales, asegúrese de contar con indicadores claves de rendimiento (KPI’s por sus siglas en inglés) que sean fáciles de medir, y más importante aún, que sean fáciles de cambiar. Muy probablemente, ante la constante aparición de nuevos canales, o nuevas herramientas dentro de las Redes Sociales más consolidadas, usted requiera estar incorporando o modificando los indicadores con los que mide el éxito de su gestión de Social Media.

Explore herramientas de Marketing Automation que le permitan tener mayor control sobre la segmentación de sus prospectos, sus comportamientos, fases de compra y más. Algunos ejemplos en el mercado son Hubspot, Pardot, Marketo, entre muchos otros. Le ayudarán a tener más y mejores indicadores para medir su gestión. Asegure que su Community Manager conozca el potencial que estas herramientas le pueden brindar.

4. Inyecte una buena dosis de disciplina en el día a día de la operación

Imaginemos que llegamos a este punto con una maravillosa Estrategia Organizacional debidamente transmitida a todo el equipo, una estrategia de Digital Marketing que contempla todos los instrumentos que le aportan valor, para cada uno de sus instrumentos usted tiene claros los KPI’s para medir el éxito o no de sus acciones. Lo único que falta es… ejecutar.

Acá es donde la gran mayoría de empresas se quedan en el camino, ya sea por un tema de organización de tiempo, de perfil profesional de las personas encargadas o, en muchas otras ocasiones, se tiene el tiempo y la gente indicada, sólo falta la disciplina. Esto es lo que más he visto en el mercado que me ha tocado atender. Defina una estrategia de ejecución y medición: Quién va a revisar qué indicadores y cada cuánto tiempo. Asegúrese de que eso ocurra.

5. “Por las buenas, por las herramientas, o por las malas”

A lo largo de los últimos años he escuchado esta frase varias decenas de veces por parte de mi coach empresarial, MBA Eduardo Wheelock. Finalmente la he interiorizado e intento aplicarla como una de las claves para hacer que las cosas pasen.

Si el marco de trabajo ya está definido y usted está propiciando que las cosas se ejecuten y aún así no pasan, recuerde liderar a su equipo primeramente “por las buenas” (beneficios e incentivos por alcanzar ciertos resultados), sino funciona, vaya “por las herramientas” (a veces marcadores visuales, correos electrónicos, sistemas de gestión de proyectos, capacitaciones, asesorías o acompañamientos de otros expertos, haga lo que sea necesario), o finalmente “por las malas” (cambio de jugadores claves o asumir las consecuencias que correspondan ante una falta según sus políticas). Finalmente, ¿de quién es la responsabilidad de que las cosas sucedan?

6. Abra su mente a lo que puede ser un Community Manager en el 2015

Voy a confesar que el término “Community Manager” me suena muy 2010. Hoy no tengo claro el nombre que muchas veces merece una posición laboral tan dinámica, pero tengo claro que el escenario es cada vez más demandante. Mucho menos podría aventurarme a recomendar una profesión o título específico que uno de estos profesionales debería tener. Es muy variable según los objetivos de su organización.

Este es un campo donde actualmente interactúan profesionales graduados de relaciones públicas, comunicación, periodismo, diseñadores, informáticos y todas sus mezclas posibles. También hay cada vez más profesionales en esta área que han adquirido sus conocimientos en cursos online de gran calidad y no necesariamente cuentan con un título académico. En gran cantidad de organizaciones, es imposible reunir todas las habilidades necesarias en sólo una o dos personas y se requerirá un equipo multidisciplinario. Algunas veces se puede trabajar con personal interno y en otras ocasiones es mejor la tercerización de estas habilidades.

Mi recomendación es entonces a no encasillar a estos profesionales en un perfil o profesión específica, seleccione primero los KPI’s que van a dictar el éxito de su plan, posteriormente seleccione al profesional que maximice sus posibilidades de éxito según estos indicadores.

¿Qué otros aspectos consideraría usted para obtener lo mejor de su Community Manager?

Sobre el autor:

Ricardo Arce es Empresario y Digital Strategist en IGDonline, cuenta con experiencia profesional desde el año 2002 asesorando en temas de mercadeo digital a importantes clientes y organizaciones en Costa Rica, Estados Unidos y Canadá. Cuenta con Maestría en Ciencias de la Computación e Informática (UCR), Administrador de Empresas (UNED) y cuenta con un Posgrado en Gestión de la Innovación (Universidad de Lëipzig/MICITT). Ha sido Director de Carrera en Universidad Creativa y Docente en Universidad Nacional. Co-Organizador de las ediciones 2013-14 del Barcamp Costa Rica (@jrarce).